作者：刘克锋，深圳珈伟光伏照明股份有限公司集团副总裁，中山品上照明有限公司副总裁。

　　进入2014年，LED行业的竞争更加激烈。从业企业如何在惨烈的竞争中游刃有余，最终实现做大做强的梦想，这是每家企业高层都在思考的问题。笔者从行业竞争、企业战略、渠道建设、“后台”系统等方面，分享企业经营之道，希望对业内朋友有所帮助或启发。

　　LED企业间的竞争终将回归到产品要素

　　目前国内LED照明市场容量为两千多亿，如何切分这个大蛋糕成为业内众多企业最为关注的问题。可以预见，2014年LED照明替代传统照明的战争会愈演愈烈。随着技术的发展，市场划分更为细化，并且照明产品的可替代度越来越高。同时，LED照明市场向好发展态势，也吸引了众多的企业参与进来分食照明蛋糕，行业竞争格局正在悄然发生变化。目前市场上生产LED照明产品的企业主要有三类：一是LED照明上游企业转向下游产品生产，二是传统照明企业转型LED照明，三为跨界企业。由于各个企业对LED照明的产品、市场和营销思路理解存在差别，致使行业的竞争格局更为复杂，市场竞争也更为惨烈。

　　未来的照明市场，产品力是最为关键的因素，企业的竞争终将回归到产品这一基础要素上。“优胜劣汰”是行业的发展规则，市场分工越发细化是必然的发展趋势。未来只有少数企业能够成为大众品牌，少数企业成为细分市场的佼佼者，而其他大部分企业将沦为品牌企业的配套服务商或加工商。同时，随着技术的提升和消费观念的改变，智能化、个性化和定制化的产品，一定是未来LED照明市场的发展趋势。

　　“有梦想的企业很多，但能实现梦想的企业很少。”

　　企业战略是关系到LED照明企业生存与发展的关键问题，LED照明企业的高层管理者一定要根据自身的战略目标，制定切实可行的市场布局。LED照明企业在制定战略时，需要考虑到以下两点：一是企业现阶段所具备的资源，是否契合企业发展愿景;二是企业的发展愿景、战术方法，是否围绕着企业的战略目标。近几年LED照明行业中，有很多企业由于对自身所拥有的资源和定位认识不够深入，从而战略思路不清晰最终影响到企业发展。实际上，我们可以将愿景理解为企业战略。需要明确的是，LED企业的发展战略不仅仅是靠解决端口便完成了，企业要通过一个个战术的实施来完成战略目标。如果LED企业在没有准确理理解自身发展愿景时，便制定一系列的战术以求得企业的生存发展，则会造成资金、资源及人才等方面的巨大浪费。

　　当前，很多LED企业在制定目标时，并没有充分考虑到自身的资源，或者是制定目标时没有为目标匹配相对应的资源。在LED照明行业中，“有梦想的企业很多，但能实现梦想的企业很少”。在现阶段，由于国内LED照明企业在人才梯队建设方面不成熟，致使诸多企业难以有效达成抢占照明蓝海市场份额的目标。LED企业在进行资源匹配过程中，需要充分考虑到人才这一关键因素，因为企业的战略愿景需要人才去实现。

　　厂商应帮助经销商转型升级

　　营销渠道可分为显性渠道和隐性渠道。照明企业的营销渠道主要包括经销商渠道、KA连锁渠道、工程渠道、电商渠道等。任何一家企业要做品牌，必须选择适合自己的渠道，通俗地说“渠道就是种田”，需要开垦、播种、施肥、拔草、还需要时间的沉淀，最后才能享受收获的喜悦。当前，大多数LED企业在渠道建设上都希望快速出成效，很多企业将渠道建设当作是追求短期投机的行为。

　　LED企业要想赢得渠道，必须解决两个问题：一是盈利;二是发展。无论是工程渠道还是传统经销商渠道，都不能回避这两个问题。销售是企业生存和发展的基础，销量来源于我们的客户，如何有效解决经销商的盈利问题和发展问题，才是企业的生存之道。

　　企业要发展，必须选择适合自己的渠道。不同企业，不同的定位，选择的渠道一定是不一样的。不同的产品选择的渠道也是不一样的，企业所拥有的资源不同，采用的渠道也不同。产品的属性不一样，也导致企业在渠道上配置的资源不同。LED照明行业目前的现状是，行业内的几个已成长为几十亿规模的大品牌企业，在传统经销商渠道已经获得了巨大的成功。这些大企业，早已完成了渠道细分工作，将渠道划分得越来越细，并且在不同的渠道匹配了不同的资源。对于更多的LED企业来讲，关键是要看清楚自己到底要选择哪个渠道，并且匹配相应的资源。人力、物力、财力这些因素，都要通盘考虑。

　　无论经销商渠道、电商渠道、KA大客户渠道，还是隐性渠道、连锁渠道、工程渠道，哪个渠道做好对企业来说都有发展壮大的机会。

　　企业之间的竞争是商战，渠道也是商战中的战役。要想打赢这场战争，最终成为大众品牌，一定要在各个渠道都非常优秀，在细分市场或某几个渠道都有自己的声音。

　　未来企业和消费者之间的信息不对称情况会越来越少，这将会倒逼渠道客户转型升级，未来的渠道客户定位将是专业服务商和方案解决商。企业要想赢得渠道，除了在后台帮助经销商客户提高盈利获得发展，还要帮助经销商转型升级。让经销商和LED厂商朝着共同的目标前进，才是赢得渠道的关键。

　　“后台”系统是战略目标实现的关键

　　品牌的塑造需要时间沉淀，需要产品、服务及核心价值等诸多因素的长期支撑。当前，行业中有部分企业在产品、团队及服务系统尚未准备好的情况下，便进行大规模的广告投放及密集“扫街式”的经销商拜访，这实际上是本末倒置的行为。LED企业在进行大规模推广前，需要有销售额、产品力及网点存活率这几个关键指标作为基础进行支撑。

　　很多LED企业“昙花一现”的关键因素在于他们只关注其营销推广团队，而忽视了支撑企业发展的基础要素——中枢系统，即企业的后台服务系统。LED照明企业之间的竞争是一场商战，除了产品核心竞争力之外，还要有一系列的服务保障。企业的后台服务系统有几大关键指标：一是交货周期，一般来说，常规产品与特定产品的交货周期是不同的;二是企业对客户、公司销售团队的支持及响应能力，包括售前、售中、售后的服务能力;三是相对于传统照明产品来说，LED照明产品的生命周期更短，原来一款传统照明的产品可以卖3-5年，甚至更久，但随着技术的发展，LED照明产品更新换代的速度加快，电子属性越发明显，这就要求企业的产品中心和研发中心需要具备有效解决产品更新换代问题的能力，及时推出适合市场需求的产品。

　　另外，LED照明企业的生产控制系统也很重要，这包含了产品仓储问题。传统照明时代，由于企业具备了完善的仓储体系，因此能够有效解决产品快速出货问题，保障企业稳定的客户源。当前整个LED照明行业中，有很多企业属于订单式生产，由于大多企业对生产控制系统没有深入的认识，无法像优秀的传统照明品牌企业一样具备成品与半成品的备货意识，并且有科学的产品储备比例系统，因此非传统照明的企业，并不具备有效解决出货问题的能力。实际上，当前很多LED企业通常不备货的原因还在于，LED照明产品价格波动较大，备货存在着风险，这实际上也是企业不注重生产控制系统建设的结果。因此，LED照明企业要注重生产控制系统的建设，这一系统对企业的战略部署非常重要。可以说，不重视后台建设的企业，一定会在LED照明行业的变革期被淘汰。

　　【关于作者】 刘克锋，深圳珈伟光伏照明股份有限公司集团副总裁、中山品上照明有限公司副总裁。从事LED照明行业十余年，有着丰富的市场实战经验、运营管理经验，照明行业金牌营销人。擅长企业战略研究、营销管理、运营管理等。