LED价格战——战前分析与应对策略篇
摘要: 夏季火热天气的来袭,难免让人燥动不安,但是在LED照明行业,来势更为凶猛的灯管价格战,更像一场大火瞬间烧遍及整个行业,更挑动人们早已燥动不安的心。
战略应对
LED T8价格战遍及全行业,约吗?
这有如一场激烈的战火形势突变蔓延,已烧至自家城门,对各大企业而言,似乎无法再置身事外,不再是讨论战争,而是到了决定是否参战,如何参战的地步。以往,狄仁杰问:元芳,此事你怎么看。而今,狄仁杰估计会问:元芳,此战你怎么打?
应对价格战,企业不可能千篇一律
价格战在每个行业都会存在,只是表现方式不同。我们可以发现,能掀起价格战的企业,往往在规模化生产及管理上有优势,或在产品技术和资本上有优势,可以进一步降低成本或进行战略运作。
另一方面,目前LED照明行业价格战只发生在流通领域细分产品市场,这是一个竞争激烈的红海市场。正如西顿照明常务副总经理陈实接受本刊采访所言:“LED T8灯管降至10元以内,甚至6元多,这个降价现象很正常,因为过去多年投入行业的资金、资本和产能已超出实际市场需求,而市场需求减少是因为经济增长放缓,LED把替换的周期拉长,这两个变量对需求产生了很大的变化,而中国过去那么多产量需要消化,这个过程中企业不去主动应战,那可能就没有出路,当企业去拼去抢,可能还能找出一条出路。”
对一些并非走终端渠道流通,而是通过专业工程渠道、商业照明渠道的专业工程产品,价格战带来的冲击不那么大,而工程、商业渠道的企业,更强调产品的中高端品质,强调产品的高性价比,诚如国星光电事业部总经理徐振锋所言:“面对价格战的冲击,不能一概而论,关键是企业所选择的渠道方式。比如做灯饰渠道和商业照明渠道,两者是有区别的,不同的产品会适合走不同的渠道。像类似香格里拉等五星级以上酒店使用的灯具,价格不会便宜,但它会有自己独特的魅力,或者角度、又或者是光效等方面优点突出。因此,不能单纯因为产品的价格战,就去评价产品质量的好坏和应用。”
如何着眼高价和低价的定位
企业产品的定价,是作出高价还是低价的标准,这必须结合自身的实力和能力。对于打出低价的产品定位,要看是否具备规模化生产、资本抢占资源等方面的优势。对于打出高价定位,要看企业是否有相应的品质、技术,以及营销推广能力的支撑。
低价战术在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色。在对抗性竞争中,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但长期来看,低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。
我们经常发现,市场上销量最差的商品,通常也是价格最低的商品,除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动,构成了营销体系。低价还是高价,其实是推销与营销的区别。
消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验、市场推广、品牌传播等。产品上市之后,除了包装和价格的认同之外,其他认同方式都需要一定的营销支持。
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