LED照明灯具灯饰卖场面临大考

　　LED照明应用正由户外转向室内应用，以勤上、中微、昭信等代表的行业先驱们，率先从道路照明切入到LED商业及家居照明灯具等应用领域。但面对房地产调控、刚性需求萎缩、电子商务奇军突起、灯具家电行业的跨界整合、竞争环境加剧这种大背景下，LED照明灯具灯饰卖场的经营，面临巨大考验。从消费者角度看，随着消费者日趋多样化，以及国外优秀企业成熟的运作方式，使得我国灯具行业逐渐打破传统的售卖方式，需要建立一套规范的服务质量体系。

　　而企业实施营销的目的就是要获得顾客的忠诚，这其中关键问题就是要研究在顾客在体验实体卖场时顾客满意的影响因素。有哪些主要因素影响顾客满意度，如何提高灯具卖场的顾客满意度，这些问题在理论界有甚少的探讨甚至是空白。广州阿拉丁照明电商学院基于这些问题，针对在服务质量体系下灯具灯饰卖场的服务质量、顾客满意度、感知价值、品牌形象以及顾客忠诚度影响因素及其影响路径展开深入的探讨和论证，为灯具卖场企业开展营销提供有价值的理论依据和建议。

　　此次调查研究中，广州阿拉丁照明电商学院对华东地区七家灯具灯饰实体卖场现场顾客进行问卷调查，并建立多维度层级灯具灯饰实体卖场的顾客满意度模型进行分析。此次问卷调查选项均采用李克特7点量表测量。样本采集于华东区域较有代表性的七个大型专业灯具灯饰市场，包括：常州光辉灯具城、常州发得灯具城、上海灯具城、杭州灯具城、安琪儿灯具市场、临沂灯具城、苏州华东电器城。现场发放问卷1000份，问卷收集对象为准备离开现场的顾客，回收问卷971份，其中，有效问卷937份。

　　影响顾客满意度的因素及相互关系

　　本研究使用Amos20软件的极大似然估计程序对模型进行验证性因素分析(CFA)，结果如图1所示。

　　图1. 灯具灯饰实体卖场的结构方程路径模型

　　附录

　　表1.模型评价体系结构方程模型

计算结果表明，此结构方程模型观测变量的因子载荷均达0.54以上，模型与数据拟合程度较好，结果如表2所示。其次，由图1的路径系数可以看出，本研究模型各结构变量间存在以下关系，反应性指标模型中服务质量因数的感知折射出顾客对互动质量 (b=0.89)、实体环境品质 (b=0.91)、综合品质 (b=0.95)、区位因素 (b=0.87)，4个维度的感知存在正向影响。

　　高阶结构中顾客满意度被感知价值 (b=0.46)、服务质量 (b=0.84)、和品牌形象(b=0.25)共同作用存在正向影响，解析度(R2)为78.62%;服务质量正向影响感知价值(b=0.77)，解析度(R2)为59.29%;服务质量正向影响品牌形象(b=0.71)，解析度(R2)为50.41%;顾客忠诚度则被品牌形象(b=0.77)与顾客满意度(b=0.57)共同作用正向影响，解析度(R2)为73.17%。

　　表2. 模型拟合结果

　　以顾客体验为中心 整合营销管理体系

　　对问卷调查及顾客满意度模型进行分析整理得出，在顾客于灯具灯饰实体卖场浏览的过程中，工作人员精神面貌X1、灯具卖场内店铺设计X7、灯具卖场宣传力度X8、卖场布局便利性X12、综合品质总体感知Y3、总体满意程度X19、给定质量下对灯具价格的感知X21、灯具产品的品牌形象X23、对涨价的承受力X29等都是影响顾客满意度的重要因素。

　　此外，良好的服务质量是顾客满意度的核心部分，同时良好的服务质量能影响顾客对品牌形成良好的品牌形象，从而能最大限度激发顾客的购买欲望;顾客感知价值是顾客满意度的另一个核心部分，现实产品的价格、质量与顾客感知的差距越小，顾客越能感到价值满足，整个消费过程满意度越高。通过有效地提高顾客满意度，能够促进顾客忠诚度，能促进形成品牌复购、口碑营销，有效避免被逼促销竞争。

　　另外，实体卖场营销过程是一个系统的营销整合管理体系。灯具灯饰卖场需要注意营销管理的每一个环节，始终要以顾客的体验需求为中心，以如何满足顾客的体验需求为出发点，并且要针对顾客忠诚发展的每一个阶段，有针对性的进行营销设计和实施。不能满足于如何做好每一个环节，而是要站在消费者的角度，切身考虑当顾客加入到体验营销的过程中，会产生什么样的感受。针对体验营销的实施与管理，建议企业需要拉近与顾客的距离，注重消费者体验需求的研究和开发;在营销的管理体系中，把握营销的整体协调性;卖场需要注重产品体验的设计个性化研究，创造体验式营销的核心竞争力。